Революция в психологии потребления, или почему родителям больше не важны бренды

26.03.2020
Детская одежда и обувь
Революция в психологии потребления, или почему родителям больше не важны бренды

Как получают «сырые» данные?

Одним из методов исследований, который использует в своей работе Аналитический центр «Выбор Родителей», является Consumer Voice Monitoring. Говоря простыми словами, Voice of the Customer (VoC) – это нужды и требования потребителя. А также это процесс: сбор информации и отзывов о продукте, услуге, сайте и сервисе у конечных пользователей.

«Голос Потребителя» помогает с помощью статистических данных наглядно представить разницу между ожиданиями клиента и его реальным пользовательским опытом. VoC необходим как на этапе разработки нового продукта, так и при его модернизации или запуске маркетинговой кампании.

Народная премия «Выбор Родителей» вручается брендам, которые набрали наибольшее число голосов в анонимном анкетировании. Анкеты размещаются в профиле Инстаграм-аккаунтов https://www.instagram.com/viborroditeley/ и https://www.instagram.com/tanya.butskaya/. Голосование позволяет не только выявить лидеров потребительских предпочтений в различных категориях детских товаров, но и ответить на главные вопросы всех производителей: какой отклик получают новинки, которые мы выводим на рынок? Удовлетворяет ли наш продукт современным запросам? Правильные ли решения мы принимаем, качественно ли общаемся с аудиторией? Таким образом на практике реализуется метод VoC, востребованный производителями во всём мире.

Детские коляски: всё о выборе родителей

Премия «Выбор Родителей» проводится с 2015 года, и за прошедший период Аналитический центр премии накопил достаточно данных для того, чтобы выборка по всем категориям детских товаров была репрезентативной, а полученные выводы — убедительны. Так, лидеры голосования прошлых лет оставались практически неизменными, это крупные международные бренды: Inglesina, Tutis, Peg-Perego – в категории колясок для новорождённых, и Maclaren, Inglesina, Peg-Perego в категории прогулочных колясок.

Резкое изменение конъюнктуры рынка проявилось в 2019 году и моментально отразилось на предпочтениях покупателей. На рынок вышли новые сильные игроки из Польши – бренды ANEX и ADAMEX, которые потеснили маститые западноевропейские бренды, а некоторых и вовсе убрали из ТОП-5 по версии «Выбор Родителей», как произошло с Peg-Perego. Maclaren, который неизменно входил в пятерку лидеров до 2019-го года, в этом году занял восьмое место. При этом 63% респондентов отметили, что прогулочных колясок должно быть две: лёгкая для путешествий и основательная на каждый день, а, как известно, именно польские бренды отличает любовь к мультифункциональным и достаточно громоздким коляскам. Тройка победителей в 2019 году лидировала с заметным отрывом от других брендов. Результаты голосования за лучшую детскую коляску-2020 стали настоящим фурором, поскольку они не только укрепили позиции новых игроков, но и отразили качественные изменения в поведении покупателей.

Победители-2020 – не такие уж победители?

Голосование стартовало 1 января 2020 года и завершилось 15 января 2020 года. Всего Аналитическим центром было обработано 1 407 анкет. Результаты подсчитанных голосов за лучшие коляски стали настоящим сюрпризом как для производителей, так и для родителей.

В отличие от предыдущих лет явных лидеров в категории «Лучшая коляска для новорождённого» голосование не выявило: тройка победителей пришла к финишу с минимальным отрывом от конкурентов.

Призовые места в этой категории распределились следующим образом:

1 место – Anex

2 место – Inglesina

3 место – Adamex/Tutis/Bugaboo.

В категории «Лучшая прогулочная коляска» первое и второе места разделяют десятые доли процентов, а третье место и вовсе распределилось между тремя марками колясок. Это позволяет сделать вывод о том, что сегодня родители выбирают не бренд, а конкретную модель коляски, и производителям нужно быть на шаг быстрее и креативнее для того, чтобы удержать лидерские позиции на рынке.

1 место – Yo-yo

2 место – Peg-Perego

3 место – Bugaboo/Anex/Cybex.

С 2014 года, когда была проведена первая премия, родители в своих отзывах и комментариях просили выделить в особую категорию коляски для двойни и погодок. Это совершенно справедливое требование, поскольку технологически такие коляски сильно отличаются от прочих моделей, и в этом году просьбы аудитории были удовлетворены. Лучшими брендами для двойни и погодок стали:

1 место – Bugaboo

2 место – Uppababy

3 место – Adamex/Bumbleride.

Комментирует сложившуюся ситуацию на рынке Анна Арсеньева, руководитель направления детских товаров компании GFK: «Категории крупногабаритных детских товаров показывают замедление роста. Если в 2018 году спрос на коляски, стульчики и автокресла остался положительным (+3,2%, +5,9%, +1% в шт. соответственно) по сравнению с 2017 годом, то в 2019 коляски и автокресла показали снижение (-6,2% и — 4,9% соответственно в шт.), а стульчики показали незначительный рост (+0,8% в шт.). В колясках единственный ценовой сегмент, продажи которого в натуральном выражении все ещё показывают рост — товары дороже 20 000 руб. Однако, к сожалению, рост одной этой категории не даёт достаточного импакта на рынок в целом, поэтому мы наблюдаем общее снижение*[1]».

Почему же родители выбирают именно коляски ANEX и ADAMEX, и правильно ли дистрибьютору позиционировать коляски с точки зрения возраста ребёнка? Разрыв в голосах за лучшую коляску-2020 был незначителен, а, значит, родители выбирают не бренды – для них громкое имя и многолетняя история больше не являются определяющим критерием, как и страна происхождения бренда.

Но значит ли это, что единственным действительно важным критерием для российского родителя остаётся цена?

Бренды-трендсеттеры в индустрии, такие как Bugaboo и Uppababy, предлагают функциональные решения для smart-parenting. Вся продуктовая линейка этих брендов нацелена на родителей, привыкших к динамичному образу жизни – возможно, родители в различных регионах страны просто не информированы об инновациях в индустрии колясок? Это открывает потенциал для дистрибьюторов и указывает на новые точки роста продаж.

Ольга Тесля, генеральный директор сети магазинов ОЛАНТ: «На каждом рынке есть внутренние лидеры. К примеру, потребители Швеции, Франции или Германии отдают предпочтение собственным производителям. На рынке РФ самое большое предложение и успех бренда зачастую определяется ценой, модой в конкретном регионе или отсутствием в регионе магазинов, которые качественно представляют мировые торговые марки. Также на выбор колясок в РФ все ещё не влияет фактор экологичности производителя и данные пункты зачастую являются больше минусом, чем плюсом, особенно для регионального потребителя, где культура продуманного потребления только зарождается. Лидером Олант-2020 в категории колясок является бренд BUGABOO, на втором месте бренд Babyzen с моделью Yo-Yo+, третье место занимают коляски Maclaren. Мы не делим коляски на категории для новорождённых и прогулочные, так как многие потребители не покупают «тяжелую» коляску для новорождённого, как это было несколько лет назад, а сразу приобретают легкую коляску, комплектуя ее «новорождёнными» аксессуарами. Среди колясок для двоих детей первое место с огромным отрывом занимает Bugaboo с долей более 90%. Если отдельно считать прогулочные коляски, то лидер с большим отрывом — это Babyzen, далее следуют Maclaren и Valco baby*[2]».

Информация – ключ к успеху

Отсутствие информации и доступ к инновационным продуктам резко ограничивает покупательский потенциал родительской аудитории в России. Ценовая категория колясок Bugaboo и Maclaren отличается от ANEX и ADAMEX, но возможности использования инновационных колясок намного шире и позволяют существенно экономить в будущем. Для расширения аудитории товаров категорий премиум и средний+ продавцам необходимо посмотреть на потенциального покупателя, который не охвачен вниманием и, вследствие этого, не информирован о преимуществах. Используя локальные информационные ресурсы и площадки, можно популяризовать идею «умного родительства» и, посредством продуманного контент-маркетинга, вернуть позиции тем брендам, которые остались позади по итогам Народной премии «Выбор Родителей»-2020.

Татьяна Буцкая: «Чтобы производителю победить в номинации на лучшую коляску Народной премии «Выбор Родителей», он должен представлять действительно сильный бренд, который продаёт сотни тысяч колясок на территории РФ. Тем, кто пытается пробиться на рынок детских колясок сегодня, хочется дать совет: не ограничиваться какими-то стандартными показателями, хотя и без них, разумеется, заявлять о себе не стоит. Если у коляски нет амортизаторов или широкого, твёрдого и плоского дна, если она не маневренная, то в лидеры не попасть однозначно, но должна быть у коляски и какая-то особенность. К примеру, секрет польских колясок заключается в том, что они предлагают родителям за одну сумму приобрести сразу не только коляску, но и люльку-переноску, дождевик, рукавицы – это и красиво, и функционально, и экономно. Другая тенденция актуальна среди тех, кто не экономит – это кастомизированный подход: выбери сам шасси, капюшон, шторку, и так далее. Коляска – это продолжение твоего имиджа, на неё все смотрят. И, конечно, надо серьезно вложиться в рекламу, ведь все стремительные взлёты последних лет, которые мы наблюдаем (Bugaboo, Stоkke) связаны с хорошей рекламной кампанией. Также нужно учитывать потребности своей целевой аудитории, поскольку Россия большая, и то, что «зайдёт» в Москве, может «не зайти» в Вологде».


  1. Исследование Розничного Аудита рынка детских товаров в ГфК покрывает следующие каналы: детские специалисты, гипермаркеты+кэш&кэрри, чистые онлайн игроки, аптеки в городах с населением свыше 20 000 жителей.
  2. Общие розничные продажи колясок Олант в 2019-м году составили более 10 тысяч колясок, что на 3% больше показателей 2018 года. Олант имеет 7 магазинов в Москве и по одному магазину в Санкт-Петербурге, Краснодаре и Владикавказе. Интернет-магазин www.olant-shop.ru работает в единой omni-программе с оффлайн-магазинами сети. Сегмент: премиум, средний +.
Источник: PR-бюро Perfect Raise